几乎毫无悬念，今年天猫双十一成交额又刷新了记录。11月12日零点钟声敲响，天猫双十一全球狂欢节主会场的大屏幕定格在1682亿，去年，这个数字是1207亿。

这样的数字每年都在刷新。但是，在像阿芙精油这样陪伴“双十一”8年的商家看来，用1682亿来形容它并不足够激动人心。

双十一走过9年，它相当于阿里巴巴和每个电商企业的年度大考，在测试中国商业奇迹的极限在哪里。同时，它也不再只是一个商业行为，早已经变成一个全民狂欢和时代符号，渗透到每一个国人心中。

就像马云说的，“没有双十一，我们就不可能做到去年每一秒钟12万笔交易，今年我们每一秒钟38万笔交易。”

1682亿背后，是支付、物流、数据、技术的奇迹，每一个亲历者，看着“双十一”由小到大，都会惊讶于它成长的速度。阿芙CEO老杨告诉记者，每年都会在内心感叹：“（销量）还能这么多呢？还能更多呢？”老杨把它称为阿里巴巴速度，也是中国速度。

成长：从50万到1个亿

11月11日早8点，阿芙精油办公楼还留有昨晚战斗的痕迹，一进门就可以看到大屏幕上不断变化着的数字。阿芙今年计划冲刺全渠道（线上、线下）共1.288亿元的交易额，截至11日9点30分，这个目标完成了86.75%。2010年，阿芙第一次参加双十一的业绩是50万。

如果你在现场，还会随时撞上几个熬过夜的员工，还未来得及清扫的“誓师大会”现场，以及桌上凌乱的文件。一位已经离职的阿芙人特地在这一天赶过来，站在屏幕面前，看着数字说，“今年一定没问题，你们太棒了。”

阿芙成立于2006年，最开始在线下开专柜，不过老杨笑称，“当时干得一般，没什么存在感。”所以，老杨说，阿芙其实是依附于淘宝这个平台成长起来的。

阿芙在2010年初进入淘宝商城，也在这一年第一次参加双十一。当时老杨完全不知道这是个什么东西，只记得有一次，淘宝小二带他们参观杰克琼斯，说去年有个活动叫双十一，杰克琼斯一天卖了三百万还是五百万。

老杨想，“太牛逼了，简直是天文数字。”

当时，老杨也没有觉得这事和他们有什么关系。直到临近双十一的前几天，淘宝小二问老杨想不想参加，老杨说：“那就参加呗，怎么参加？打五折就行？那就打呗。”

老杨的第一届双十一，就是店面打个折就没事了。不过，效果还不错。阿芙在那一天卖了50多万，相比之下，做活动也就20多万，平时只有10多万。那一年，杰克琼斯过了千万大关。老杨回忆，也就是那一年，双十一“一战成名”。

由于前期电商经验的积累，阿芙在2013年、2014年连续两年夺得美妆品类销量冠军。至今，老杨还对2014年的反超战记忆深刻，当年，在最后四个小时，和暂时的第一名还相差两三百万的销售额，但就是那一点点，怎么也上不来。大部分员工就自发发动亲朋好友来买阿芙的产品，最后反超第一名的时候，除了战胜对手的喜悦，更多的是团队荣耀。

老杨觉得，冠军也拿过了，现在过双十一更愿意看到小伙伴和团队的成长，“他们很多人都是12年、13年加入的。我发现他们进步真的很大，今年双十一，我基本上不用插手什么事，到处瞎晃悠。”

豆丁（化名）是阿芙天猫官方旗舰店的店长，今年是他第四个双十一。2014年，他第一次参与双十一，当时，他还没有管天猫旗舰店，主要做淘内的广告投放。他告诉记者，印象最深刻的事情是：“长这么大从来没有一天花过一百多万元。”

他形容那种心情是激动，紧张又好玩。他回忆，当时，阿里妈妈的广告系统还没有那么智能，全靠手动。

“因为广告是按照计划去投的，我们当时建了一百多个计划，从头翻下来差不多一个多小时就过去了。”

另外，“我们会根据不同人群、不同资源位制定一百多个投放计划，以前，我要删素材，每个计划都要点开删一回，点一百多遍，一个计划操作两三个动作，后来就可以做到一键删除，效率很高。”

在2014年，如果你想拿到淘内优质的付费流量，很大程度取决于调价——需要你找到一个价格平衡点，既能拿到流量，又不会出价太高。豆丁说，在这种情况下，他们只能凭经验不断地去试。

2015年到2016年初，阿里妈妈开始做智能定价，系统会根据近7天的出价给一个参考值，差不多在2016年下半年，又开始推出智能调价，在给出参考值的基础上，根据你预算、计划、策略的不同，系统自动调价。

阿芙有个传统，就是所有人都必须当一次客服，双十一那天也会把大部分人都赶到客服岗位上。2014年，豆丁在客服轮值两周时间，他说：“我能真实地感受到客户的愤怒、喜悦以及感激，把这种感受代入到运营当中来的话，我每做一个动作，就会考虑到有成千上万的人，会为我的一个运营决策开心或者不开心。”

豆丁把2014年的自己形容成“懵懂少年”，今天，他能够对大到公司战略、品牌价值观，小到每一个具体运营细节都侃侃而谈，这大概就是老杨口中的成长。

大牌崛起

老杨告诉记者，在2013年以前，大牌们还没有重视线上运营，处于行业领先地位的阿芙并不缺流量。所以，2013年，阿芙还是采取暴力折扣方式获取顾客，在几乎没有任何营销活动下，轻松拿到行业第一。到2014年，老杨注意到大牌们开始有动作了。

2013年，阿芙主要的压力是在备货上面。备货过程从6、7月份开始，到了10月份把货品组合、调整和搭配。然后临近双十一告诉顾客，“我们打折了，快过来买。”2014年，阿芙开始注重营销，老杨说，这种现象越到后面越明显，现在还会推出双十一专供款。

2014年是大国货开始崛起的一年，虽然当年阿芙还是第一名，但是百雀羚、自然堂等都开始发力线上。你可以在2014年双十一美妆排行榜上，找到这些国产大牌的身影。到后来，之前根本看不上线上这块生意的国际大牌——雅诗兰黛、兰蔻、欧莱雅等也开始切割电商这块蛋糕。

双十一这9年，一个清晰的路径变化是：线上强势品牌从纯电商品牌往国际大牌迁移，背后是电子商务与中国经济的崛起，同时，也离不开阿里巴巴在全球化、新零售上的布局。

老杨说，那些在线下越强大的品牌在线上跑得更好了，“我们会认为两条腿走路能走得更好一些。尤其是互联网发展到线上能与线下门店很好配合的现阶段，这个趋势更明显了。”

在今年，大牌们与阿里的关系更亲密了。包括欧莱雅、MAC、科颜氏等多个国际高端美妆品牌将上线自动贩卖机。还有一些包括宝洁、联合利华在内的全球零售巨头都选择在天猫“开双店”——先在天猫国际开一家店，随后又在天猫开一家店。

消费者也在迁移。阿芙线上消费人群主要是25岁左右的女性，双十一的人群会更年轻一些，线下年龄则偏大，普遍在30岁左右。当大牌们开始在整个淘系环境下去售卖产品时，特别是也用暴力折扣的方式抢占份额、冲业绩，其目标人群也会呈现年轻化的趋势。

不过，豆丁称，阿芙不会害怕来自传统巨头的挑战，反而很乐意看到这些变化产生，会拥抱变化。

一方面是这几年阿芙的业绩也增长很快，这种良性竞争反而能够让阿芙自身时时更新、生长；另一方面，这些传统大牌在线上的强势表现并不来源于它的电商运营能力有多强，而是多年品牌势能的释放，但是这种释放并不会持久。

老杨举了一个例子，2016年，线上方便面市场康师傅占46%，统一占42%。今年，康师傅、统一都掉到6%，第一名是韩国的火鸡面。这样的变化在毫无征兆下就发生了，传统的利益格局被打破。

所谓不破不立，破了以后该怎么立呢？

“我们一方面在思考传统经典的东西要怎么延续下去，另一方面也在想挖掘更多的消费场景。我们非常担心在消费升级的过程被抛弃掉，”老杨说。

阿芙这两年开始把精力重心放到线下，首先要做的是门店铺设。老杨表示，线上线下完全是两个系统，数据的打通是重要一环，其中涉及到大企业做电商都会面临的利益分配问题——门店销售有提成，如果顾客跑到线上买了，门店会觉得利益被损害了。

解决这个问题的办法是用数据给顾客做标记，“当你在逛门店时，可能没有买东西，但是会请你留个联系方式，当你再到天猫购物时，我们会知道你是从门店过来的，把相应的利益给到门店就好了。”

今年，老杨是第八年参加双十一了，他感受到榜单上的商家在不断地变化。这在传统的商业环境中是感受不到的，有一些也可能是悄无声息地没了，霸主们不那么容易被撼动。双十一就相当于每个电商企业的年度大考，非常明显地看见这一年谁做得好，谁做得不好。

全民狂欢和时代符号

2009年，阿里巴巴CEO逍遥子想做一件什么事情让消费者和商家记住淘宝商城，正好他看到美国的“黑色星期五”，觉得可以在中国复制一个同样的消费狂欢节。由于11月份没有什么大型节日，所以这个日子定在了“11月11日”。

第一年只有27个品牌参加了“双十一”，当时的总销售额5200万元。2013年，“双十一”单日销售额57.5亿美元，超过美国感恩节、“黑色星期五”和“网购星期一”三大网上购物活动37亿美元的销售总和。

老杨认为，比起“黑色星期五”对美国人的影响，双十一对国人的渗透更为深远。如今，双十变成了这个时代共同的美好回忆，一种时代符号。“我们看到了这个行业的成长、每个商家的成长，阿里巴巴的成长。”

让老杨印象最深刻的是物流，“我们经常说，双十一是把中国的整个物流体系做了一次压测。”

2010年的双十一，物流曾出现大范围爆仓，这种压力倒逼了中国物流的发展。阿里巴巴进一步把这套方法输出到全球。今天，即使你远在悉尼，在淘宝上购物，从下单到收货，也不过一周时间。

豆丁告诉记者，菜鸟的物流体系对他们帮助非常大。在进驻菜鸟前，阿芙在全国有四个仓，现在80%的货物全部借助菜鸟了。这样的好处是，成本下来了，同时整体物流的速度也提升了。

“就拿今年来讲，包括预售期间优先发货的那一批，总共是70万单，按照以往我们自建仓的效率来看，发货时长可能要10-15天，借助菜鸟5天就完成了。”

老杨认为，阿里不只是硬生生造了一个节出来，而是在此基础上搭建了一个生态系统，从支付、数据、营销、物流，到线上线下打通。中小企业会用到阿里越来越多的工具，阿里和商家们的关系会变得越来越密不可分。

另外，老杨称，阿里巴巴对价值观的重视，对他们的启发也很大。阿芙希望顾客在下单时除了收获商品，还能收获惊喜与感动，就像阿里巴巴带给他们的一样。

从2016年开始，阿芙开始推出信任购。2016年是只要交付定金，就提前发赠品，今年更是直接提前发送商品。豆丁说，本来他们承担着尾款收不回来的风险，但是令人意外的是，尾款支付率比以前更高了。

阿芙这样做的目的是，在分担双十一发货压力以外，为用户创造更多的惊喜与感动。

豆丁表示：“在双十一，顾客不仅是买的是便宜，还买的是收获。其实我们相当于把这份喜悦拆分了两次。一部分是我把货提前发给你，同时，你在双十一这天来支付的时候，还会回店，去年我们在支付尾款的顾客里，有50%的人又重新购买了，其实就相当于你在双十一期间收获了两份惊喜，所以这个事情他会变得很有意义。”